如今每當(dāng)有熱門電影出現(xiàn)，總能為數(shù)不多時(shí)間在微信朋友圈刷屏，這已成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代網(wǎng)民了解較新電影的主要方式。如何讓電影為數(shù)不多時(shí)間刷爆朋友圈、實(shí)現(xiàn)海量曝光和口碑?dāng)U散、觸發(fā)群體效應(yīng)，對(duì)于電影營(yíng)銷至關(guān)重要。
微信因其強(qiáng)烈的社交屬性和規(guī)模龐大的用戶流量，成為電影營(yíng)銷的重要場(chǎng)景。貓眼在去年與微影合并引入騰訊戰(zhàn)略投資之后，也在逐步與微信展開(kāi)深度合作，通過(guò)深度接入及社交體系，探索微信生態(tài)下電影營(yíng)銷新玩法。
早在去年底貓眼就推出了“貓眼電影演出”微信小程序，為用戶提供一站式電影演出資訊和購(gòu)票服務(wù)。上線僅半年，貓眼小程序APP用戶數(shù)已突破1億。其4月28日新上線的小程序APP砍價(jià)功能，不僅給觀影者帶來(lái)了實(shí)惠，還為電影宣發(fā)打開(kāi)新場(chǎng)景和創(chuàng)新的可能性。
貓眼結(jié)合微信生態(tài)這種電影營(yíng)銷模式的新探索，屬于業(yè)內(nèi)“為數(shù)不多家吃螃蟹的人”，究竟為電影營(yíng)銷帶來(lái)了怎樣的變量呢?
1、社交裂變
觸動(dòng)影片信息海量曝光
一部電影要有好票房，除了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容外，宣發(fā)營(yíng)銷環(huán)節(jié)顯得尤其重要。在費(fèi)用方面，好萊塢的超級(jí)大片《鋼鐵俠》《速度與激情》等，宣發(fā)費(fèi)用通常會(huì)占到總成本的50%左右。國(guó)產(chǎn)電影的宣傳經(jīng)費(fèi)也幾乎都是千萬(wàn)起步，占投資總成本的一半比例，有的甚至過(guò)億。檔期內(nèi)電影之間的比拼很多時(shí)候變成了電影營(yíng)銷傳播的競(jìng)爭(zhēng)。
畢竟，誰(shuí)占領(lǐng)了眼球，就占領(lǐng)了一定的先機(jī)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息變得碎片化和海量化，新媒體數(shù)字化營(yíng)銷已然成為主流。數(shù)據(jù)顯示，電影市場(chǎng)的網(wǎng)售票占比在2018年達(dá)到87%，這意味著中國(guó)觀眾購(gòu)票方式幾乎比較全面線上化。如何在線上發(fā)力，獲取更多流量成了片方和發(fā)行方共同思考的問(wèn)題。

可以說(shuō)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為主要傳播場(chǎng)景的當(dāng)下，流量獲取和海量曝光就成為電影宣發(fā)的關(guān)鍵。
從去年跳一跳小程序APP開(kāi)始興起，小程序流量爆發(fā)，已然成為短視頻后的下一個(gè)風(fēng)口。貓眼及時(shí)擁抱微信生態(tài)，開(kāi)發(fā)小程序下的社交營(yíng)銷新玩法，無(wú)異于享受了一波新的流量紅利。
如今，用戶在微信里直接搜索“電影票”，就能直達(dá)“貓眼電影演出”微信小程序直接購(gòu)票。貓眼小程序新增加的砍價(jià)優(yōu)惠功能，則將時(shí)下社交電商流行的“砍價(jià)”玩法引入電影消費(fèi)和營(yíng)銷領(lǐng)域，引起了用戶強(qiáng)烈的參與興趣。據(jù)了解，4月28日上線的貓眼小程序砍價(jià)功能，迄今已經(jīng)有超過(guò)1000萬(wàn)用戶參與了貓眼小程序砍價(jià)活動(dòng)。
凡是參與砍價(jià)的貓眼小程序用戶，都有機(jī)會(huì)以較有吸引力的價(jià)格獲得電影票和衍生品等砍價(jià)標(biāo)的物。乍看起來(lái)，讓利給觀眾，似乎并不新鮮，過(guò)去在線售票平臺(tái)通過(guò)票補(bǔ)、折扣卡等促銷手段，就是這么做的。
然而，實(shí)際上卻并沒(méi)有這么簡(jiǎn)單。區(qū)別于其他社交電商砍價(jià)小程序，貓眼小程序砍價(jià)標(biāo)的物主要是電影票、IP周邊、演唱會(huì)門票等，有很強(qiáng)的針對(duì)性，這些都屬于娛樂(lè)消費(fèi)服務(wù)范疇，能在短時(shí)間內(nèi)獲得較高的關(guān)注度。
熱門影片與小程序砍價(jià)社交屬性疊加，自然會(huì)觸發(fā)用戶社交裂變，給影片曝光帶來(lái)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，微信用戶發(fā)起砍價(jià)后轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈和微信群，再吸引其它用戶參與砍價(jià)與二度轉(zhuǎn)發(fā)，使得影片信息通過(guò)微信社交網(wǎng)絡(luò)傳播路徑實(shí)現(xiàn)反復(fù)曝光和逐級(jí)放大。
“在電影宣發(fā)的多種方式下，觀眾更愿意相信熟人介紹(推薦)、在朋友圈獲取信息。”業(yè)內(nèi)人士表示，這種宣傳方式效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于傳統(tǒng)的報(bào)紙電視廣告、網(wǎng)絡(luò)信息、貼片廣告等傳播形式。
貓眼小程序砍價(jià)功能正是利用朋友圈推廣，讓朋友幫忙砍價(jià)，無(wú)形中就把電影推薦給了朋友，從而讓更多的朋友去看電影。大多數(shù)消費(fèi)者更愿意相信熟人，所有身邊人的購(gòu)買、評(píng)價(jià)、議論、好評(píng)等能讓朋友產(chǎn)生共鳴，形成群體效應(yīng)，引發(fā)共性傳播。
如在貓眼小程序砍價(jià)活動(dòng)期間，為《后來(lái)的我們》、《復(fù)仇者聯(lián)盟》等影片帶來(lái)數(shù)千萬(wàn)量級(jí)的曝光，除了砍價(jià)分享圖之外，在砍價(jià)入口也有影片曝光，《復(fù)仇者聯(lián)盟》砍價(jià)分享次數(shù)就高達(dá)1000多萬(wàn)。
2、用戶強(qiáng)參與
推動(dòng)實(shí)現(xiàn)高效票房轉(zhuǎn)化
目前，電影宣傳慣用的推廣渠道多種多樣，包括傳統(tǒng)媒體、各類平臺(tái)、落地活動(dòng)、新媒體數(shù)字化營(yíng)銷等。在很多傳統(tǒng)宣發(fā)人眼中，電影宣發(fā)主要通過(guò)硬廣、軟廣、票補(bǔ)、搶票活動(dòng)、預(yù)售，點(diǎn)映和線下活動(dòng)、路演、見(jiàn)面會(huì)等營(yíng)銷方式讓大家了解和觀看電影。這些方式較大的弊端是宣發(fā)費(fèi)用高、轉(zhuǎn)化率低。
目前大多數(shù)電影營(yíng)銷平臺(tái)的特點(diǎn)依然是停留在傳播告知層面，重曝光、輕轉(zhuǎn)化，用戶觸達(dá)和消費(fèi)交易之間的難以形成有效閉環(huán)，也難以為電影宣發(fā)提供更有價(jià)值的營(yíng)銷場(chǎng)景。
貓眼微信小程序的不同之處是，可與其他的營(yíng)銷渠道協(xié)同形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)較大的流量轉(zhuǎn)化率。
微信如今可以在微信的公眾號(hào)內(nèi)容、搜索、社交等維度實(shí)現(xiàn)自由鏈接，借助其他的營(yíng)銷渠道和流量集合點(diǎn)，小程序可以成為一個(gè)集中的被導(dǎo)流對(duì)象，如此一來(lái)，小程序與其他工具或渠道也就形成了相對(duì)穩(wěn)定的輸血關(guān)系，貓眼小程序自然而然會(huì)成為一個(gè)微信生態(tài)中電影、演出等泛娛樂(lè)消費(fèi)的中心，所以只要是微信生態(tài)內(nèi)的流量，其在固定時(shí)間內(nèi)的轉(zhuǎn)化率也會(huì)達(dá)到一個(gè)較高的水平。
而微信小程序砍價(jià)帶來(lái)的用戶強(qiáng)烈的參與感，也為電影購(gòu)票交易帶來(lái)較高的轉(zhuǎn)化率。據(jù)悉，貓眼小程序砍價(jià)活動(dòng)期間，《后來(lái)的我們》、《復(fù)仇者聯(lián)盟》等影片優(yōu)惠券轉(zhuǎn)化率均在50%以上，也就是說(shuō)參與砍價(jià)活動(dòng)的用戶半成以上都會(huì)買票看電影。
將微信流量匯聚其來(lái)，實(shí)現(xiàn)有效的票房轉(zhuǎn)化，這對(duì)于電影宣發(fā)從業(yè)者而言，無(wú)疑是一個(gè)極具吸引力的全新線上營(yíng)銷場(chǎng)景。
3、擁抱微信生態(tài)
開(kāi)啟社交宣發(fā)新時(shí)代
說(shuō)白了，一切附著流量的載體，電影宣傳都不會(huì)錯(cuò)過(guò)!流量=價(jià)值。依托微信生態(tài)，貓眼不僅為自己帶來(lái)了巨大的高凈值流量，而且還為電影行業(yè)提供了新的可能。
隨著95、00后年輕觀眾的崛起，電影市場(chǎng)還將進(jìn)一步擴(kuò)大。這時(shí)候，宣發(fā)應(yīng)該進(jìn)入一種更為公開(kāi)、透明的狀態(tài)。有專業(yè)人士指出，爆款電影的宣發(fā)至少要做到三個(gè)方面：首先，用流量渠道覆蓋盡可能多的人;其次，通過(guò)精準(zhǔn)化定點(diǎn)，找到影片特定受眾人群;較后，再依靠口碑進(jìn)行裂變，實(shí)現(xiàn)票房轉(zhuǎn)化。
貓眼小程序正契合了這三個(gè)方面，依托微信的強(qiáng)大流量和天然社交屬性，將宣發(fā)推廣到多個(gè)渠道，再依靠微信廣告技術(shù)找到核心人群，通過(guò)微信社交關(guān)系鏈，將好的口碑傳播出去。對(duì)于電影宣發(fā)而言，這無(wú)疑開(kāi)啟了一個(gè)新時(shí)代。
很顯然，貓眼小程序APP砍價(jià)的上線意味著貓眼與微信生態(tài)合作進(jìn)一步加深，再次升級(jí)自身電影宣發(fā)鏈條。以微信朋友圈為主要社交傳播路徑，貓眼嘗試打通內(nèi)容營(yíng)銷與小程序購(gòu)票轉(zhuǎn)化的通道，在微信生態(tài)下提供一種新的電影營(yíng)銷場(chǎng)景。協(xié)助影片進(jìn)行營(yíng)銷曝光，推動(dòng)用戶觸達(dá)，從而實(shí)現(xiàn)購(gòu)票轉(zhuǎn)化。
這種嘗試無(wú)疑是成功的，小程序APP極高的使用頻率充分證明了新型營(yíng)銷手段具備變現(xiàn)能力，也為電影宣發(fā)帶來(lái)新的可能。